Þegar vara er seld með lofti

Þegar vara er auglýst eða seld er lykilatriði að nefna til sögunnar atriði sem skipta neytendur máli. Að tölva sé hraðari en aðrar, að skjárinn sé skarpari en aðrir eða að eftirrétturinn sé ljúffengari en aðrir. Þetta er að selja vöru á lykileiginleikum og ætti að vera öllum ljóst.

Samt er það ótrúlega algengt að reynt sé að selja vörur á eiginleikum sem skipta fæsta neytendur máli. Við kaupum varla rúm af því það hefur sterkari fætur en önnur rúm og við kaupum varla bíl af því að hann er með djarfa hönnun. Samt er oft reynt að selja manni vörur með slíka eiginleika.

Þetta virðist einkum vera algengt hér á landi þegar íslensk fyrirtæki þurfa að þýða bæklinga frá móðurfélögum sínum. Þessar þýðingar eru oft kauðslega gerðar og meira máli skiptir að mjög huglæg atriði sem virka jákvætt á neytendur í einu landi geta virkað neikvætt í öðru landi af því að blæbrigðamunir tungumáls gerir það erfitt að þýða beint. Stundum þarf að „þýða“ í allt aðra átt til að ná sömu jákvæðu viðbrögðunum en slíkt virðist sjaldan vera gert.

Mörg dæmi í þessa veru má finna hjá íslenskum bílaumboðum sem þurfa oft að glíma við erfiðar þýðingar sem virka ágætlega á ensku, þýsku eða skandinavísku málunum en hafa blæbrigðamun þegar reynt er að þýða beint yfir á íslensku.

Í dæminu hér fyrir neðan er reynt að selja á „djarfri hönnun“. Hver hefur einhvern tímann kvartað yfir því að hönnunin á bílnum sínum sé ekki nógu djörf? Hér er líka reynt að selja á eiginleikanum að „tæknin sé þáttur í öllu“ og að „ökuferð sé ánægjuleg“. Þarna er aftur verið að reyna að selja á eiginleikum sem eru ekki ofarlega í huga fólks sem íhugar bílakaup. Hvort viltu bíl þar sem tæknin er notuð að hluta til eða er þáttur í öllu? Er ekki tækni bara notuð nokkuð mikið í öllum bílum í dag? Og hver kaupir bíl af því ökuferð í honum er ánægjuleg? Er ekki gaman að keyra alla nýja bíla? Auðvitað er gaman að keyra flotta bíla en nýja og einfalda bíla getur líka verið gaman að keyra. Munurinn á þessu er ekki ánægja eða óánægja heldur hve miklum fjármunum hver og einn vill eyða hverju sinni í bílakaup. Og sá sem velur einfaldan og ódýran bíl er líka ánægður með hann af því hann hefur fengið mikið value fyrir sinn pening. Þess vegna er mismunandi akstursánægja ekki eiginleiki sem er ofarlega í hugum bílakaupenda.

(Dæmi úr þessari Volvo-auglýsing er valið af handahófi og er á engan hátt hallað á þessu góðu sænsku bíla þó að þetta dæmi sé dregið fram).

Annað sem er algengt þegar ekki er fókusað alfarið á lykileignleika sem skipta kaupendur mestu máli er þegar reynt er að koma í orð einhverju sem fólk getur alfarið upplifað sjálft með því að horfa á myndir af viðkomandi bílum sem verið er að reyna að selja. Ofangreint dæmi úr Golf-auglýsingu (rafmagns-Golf) er gott dæmi. Þar er viðskiptavininum sagt að útlitið sé sérstaklega auðkennandi. Ekki er alveg ljóst hvað átt er við en fólk mótar sér að öllu leyti skoðanir á útliti með því að horfa á myndir af bílum. Það hefur nær engin áhrif ef sölumaður reynir að segja að tiltekinn bíll sé með mjög flottu útliti því fólk ákveður alveg sjálft hvaða útlit er flott og hvað ekki. Það eru aðrir eiginleikar sem skipta fólk máli og þarf að koma til væntanlegra kaupenda.

Og þetta dæmi með „loftflæðilega endurhönnun“ – mikið er ég fenginn! Ég hef lengi leitað af bíl sem hefur verið loftflæðilega endurhannaður! Muna að spyrja um þetta næst.

Ofangreint dæmi er úr bæklingi eins mest selda fjórhjóladrifsjeppa á Íslandi, Toyota Land Cruiser. Þar er ekki verið að selja út á að flestir Íslendingar hafi síðustu áratugi valið að treysta á fjórhjóladrifið í þeim tiltekna jeppa og ekki heldur reynt að segja að björgunarsveitir treysti helst á fjórhjóladrifið í þeim jeppa. Nei, það er bara sagt að fjórhjóladrifið í Land Cruiser veiti ökumanni frelsi til að komast víða. Nokkuð sem allir jeppaframleiðendur gætu sagt. Þarna er ekki verið að nýta sér hina miklu inneign og frækna sögu LC-jeppans á Íslandi heldur talað á hlutlausari máta en ástæða er. Auðvitað veitir fjórhjóladrif frelsi. Alveg eins og matur gerir mann saddan og hárgreiðslustofa lagar og styttir hár.

Hluti af vandamálinu í tilfelli bifreiða er að sölu- og markaðsfólk bíla virðist ekki átta sig nógu vel á því hvaða eiginleikar eru meðvitaðir (hægt að tala um með beinum hætti) og hvaða eiginleikar eru ómeðvitaðir (neikvætt að tala um með beinum hætti). Þarna verður að skilja á milli til að ná betri árangri í markaðssetningu bifreiða, einkum þegar svo mikið er stuðst við markaðsefni sem kemur frá öðrum löndum.

Á ofangreindri mynd er reynt að útskýra þetta. 95% af kaupákvörðunum neytenda eru ómeðvitaðar („non-verbal“) á meðan aðeins 5% af ráðandi hugsunum neytenda eru meðvitaðar. Á meðan þessu er ruglað saman í markaðsefni er ekki hægt að vænta þess að væntanlegir kaupendur verið fyrir miklum áhrifum. Því þá er verið að reyna að segja þeim hluti sem þeir vilja ekki láta segja sér (ómeðvituðu þættirnir) og svo er þá oft alls ekki nógu mikið sagt um þá þætti sem þeir vilja láta segja sér (meðvituðu þættirnir). Allt plássið fer stundum í að tala um „yfirburðarhönnun“ (eiginleikinn hönnun snýst yfirleitt ekki um yfirburði að mati neytenda) eða „líður mjúklega um göturnar“ (fáir bílar eru þekktir fyrir að vera hastir, nú til dags) og þá er ekki skrýtið að væntanlegir kaupendur hætti að lesa og leiti upplýsinga með öðrum hætti.

Oft sér maður erlendis að framleiðendur bíla hafa náð að skilja hvernig ómeðvituðum hugsunum er komið á framfæri (ekki hægt að segja beint). Hér er eitt gott dæmi, frá WV, þar sem sagt er með ómeðvituðum hætti að sjálfvirkur búnaður í WV-bílum, sem aðstoðar ökumenn við að leggja, sé hreint út sagt ótrúlega nákvæmur og öruggur. Engin orð, eins ein mynd:

 

Ánægjulegt væri að sjá íslenska auglýsendur leggja meiri áherslu á að höfða til ómeðvitaðra hugsana. Þar liggur eitt stærsta ónýtta tækifærið á íslenskum markaðs- og auglýsingamarkaði.

Við hjá Verdicta.is höfum þróað rannsóknar- og greiningartæki sem greinir auglýsingar og áhrif þeirra og hjálpar stjórnendum fyrirtækja að sjá hvaða raunverulegu hugsanir vakna út frá þeim auglýsingum sem verið er að sýna. Aðferðafræðin heitir AdFactor, sjá hér.

 

 

 

Check Also

Samkeppniseftirlit má ekki hefta smáa aðila í að keppa við þá stóru

Í grunninn er það góð og réttsýn hugsun að starfrækja samkeppniseftirlit á Íslandi. Annars væru undirboð …