Retail-módel segir til um hverjir munu lifa

Á 10 árum hef ég framkvæmt ótal rannsóknir á sviði retail-markaðar á Íslandi og veitt fyrirtækjum ráðgjöf um uppbyggingu, stækkun og sókn.

Niðurstaða þeirrar þekkingar er hið svokallaða „Retail módel“ sem hefur til þessa getað sagt fyrir um, með verulegri nákvæmni, hvaða aðilar lifa og hvaða aðilar hverfa á retail markaði. Hvar aðilar þurfa að bæta sig til að lifa og á hvaða sviðum eigi að bæta sig. Þetta er vegna þess að það eru fremur fáar breytur sem neytendur nota til að velja sér verslanir og ef maður áttar sig á því hvernig þeir velja og hvernig þeir hugsa þá er hægt að spá fyrir um framtíðarhegðan og framtíðarmarkaðshlutdeild með nokkuð mikilli vissu.

Þetta er afar fróðlegt að skoða nú með tilkomu Costco inn á íslenskan retail markað.

Ef við tökum matvörumarkaðinn þá er hægt að nota „Retail módelið“ til að segja til um hvaða aðilar á matvörumarkaði verða mest í vandræðum með tilkomu Costco.

Samkvæmt „Retail módelinu“ þá fara neytendur í Costco vegna lágs verðs, frekar mikilla gæða og mjög mikillar upplifunnar. Upplifunin í Costco er ekki vegna þess að innréttingar séu flottar eða vegna þess að inni versluninni sé skemmtigarður (eins og upplifun er sumsstaðar) heldur vegna þess að í Costco er verðið sjálft upplifun. Það er ákaflega mikil nýlunda hér á landi. Aðeins tvisvar hafa íslenskir neytendur upplifað slíkt: Með tilkomu Hagkaupa sem Pálmi Jónsson opnaði 1959 í fjósi í Eskihlíð. Og í annað sinn þegar Bónus-feðgar opnuðu samnefnda verslun árið 1989. Upplifun verðs virðist hins vegar vera meiri nú heldur en í hinum tveimur tilvikunum, þótt erfitt sé að bera það saman.

Ef skynjun íslenskra neytenda er skoðuð á matvöruverslunum þá er hægt að sjá að verslun eins og Hagkaup mun eiga í töluverðum vandræðum vegna tilkomu Costco. Hagkaup hefur á síðasta áratug orðið æ óskilgreindara fyrirbæri sé staða þess skoðuð út frá „Retail módelinu“. Fólk hefur jú farið í Hagkaup vegna mikils úrvals, mikilla gæða og svo upplifunnar (verslanir glæsilegar) en þessir þættir hafa þynnst verulega út hin síðari ár vegna þess að aðrar verslanir (t.d. Krónan) hafa boðið jafnmikið úrval og að mörgu leyti boðið sambærileg gæði en verið skynjuð með lægra verð. Þess vegna hefur Krónan hin síðari ár tekið við hlutverki Hagkaupa (mikið úrval, mikil gæði, lágt verð) á meðan Hagkaup hefur aðeins boðið gott úrval og gæði en hátt verð.

Samkvæmt „Retail módelinu“ lifir verslun ef hún skorar hátt á a.m.k. einum þætti í módelinu. Sérstaða Hagkaupa hefur þynnst út (aðrir boðið upp á sömu eiginleika en með lægra verði) og þynnist algerlega út með tilkomu Costco því með tilkomu risaverslunarinnar í Garðabæ skapast ný viðmið í þeim þáttum sem Hagkaup var sterkt á: gott úrval, mikil upplifun, góð gæði og gott verð.

Velgengni Costco má því útskýra með „Retail módelinu“ því verslunin leggur áherslu á að skora mjög hátt á 75% þeirra þátta sem módelið samanstendur af. Það er mjög hátt. Að sama skapi skorar Hagkaup ekki lengur hátt á neinum þætti módelsins og má því gera ráð fyrir að verslunin muni verða í einhverjum vandræðum a.m.k. þar til konsept hennar verður endurskilgreint.

Það eru áður dæmi um matvöruverslanir sem hafa trénast upp ímyndarlega og má þar sem dæmi nefna Nóatún. Nóatún skoraði eitt sinn hátt í gæðum en hin síðari ár stóð aðeins það eftir að skora hátt í gæðum á kjöti. Það má segja að Nóatún hafi hætt vegna þess að verslunin hætti að skora hátti í úrvali og gæðum á öllum vörum og skoraði á sama tíma lágt á mikilvægasta þættinum: verði. Þess vegna dó Nóatún.

Alveg eins gæti Hagkaup átt í verulegum vandræðum vegna þess að verslunin skorar ekki lengur hátt á neinum þætti sem þarf að vera til staðar. Hefur ekki lengur sömu sérstöðu og var, bæði vegna þess að Krónan hefur frá 2004 tekið drjúgan hluta sérstöðunnar (en boðið lægra verð) og svo núna með tilkomu Costco þá hefur það sem eftir var af sérstöðu Hagkaupa fokið að mestu út í veður og vind.

Það góða við að vinna eftir módelum eins og „Retail módelinu“ er að það er hægt að nota það til að berjast til baka. Það er hægt út frá því að endurskilgreina stöðu sína innan retail-módelsins að ákveða hvar tiltekin verslun eigi að skora hátt. Ef stjórnendur fókusera á að gera það (og fátt annað) þá er hægt að sigra í nærri hvaða samkeppni sem er. Íslensk verslun þarf ekkert að tapa fyrir Costco. Hún þarf bara að skilgreina sig rétt innan retail-módels sem virkar.

Svo er áhugavert að skoða aðrar keðjur, Bónus, Krónuna, Fjarðarkaup, Nettó og svo 10-11 verslanirnar. Það er niðurstaðan ekki síður áhugaverð en þar koma m.a. inn hugsanir um verð, gæði, upplifun og annað þeim tengt en líka svonefndar tímahugsanir sem geta í sumum tilvikum verið ráðandi þáttur í því hvort verslun lifir eða hverfur. 10-11 verslanir hafa algerlega lifað vegna þessarar sérhæfingar því ekki skora þeir hátt í verðum, úrvali eða gæðum. Meira um það síðar.

 

Check Also

Þegar vara er seld með lofti

Þegar vara er auglýst eða seld er lykilatriði að nefna til sögunnar atriði sem skipta …